Executivo da TVF analisa o momento do marketing viral no Brasil e exterior
Apesar de já ter se tornado um termo clichê ao redor do mundo há algum
tempo, ainda há quem possa dizer que vive de “fazer virais”. É o caso da
The Viral Factory, agência britânica com dez anos de existência, que
acredita que ainda há formas relevantes e efetivas de explorar e aplicar
o conceito na publicidade.
O nome atrapalha um pouco, mesmo na opinião de seu diretor de
estratégia, Matt Smith, que revela ter passado a adotar a sigla “TVF”
para apresentar a operação a novos clientes. Mesmo assim, ele garante
que não há definição melhor para o trabalho que desenvolve. “O ‘viral’ é
um termo batido em qualquer lugar do mundo, é verdade. Mas ele traduz o
que fazemos. O que facilita é que não é mais algo novo, já está no
entendimento do cliente, e muitos deles já sabem que não basta ‘querer
um viral’, mas que é necessário ter algo a ser apresentado com
relevância o bastante para despertar três ações no consumidor: ver,
gostar e compartilhar”, explicou Smith.
O executivo visitou as cidades de Rio de Janeiro e São Paulo na semana
passada em busca de novidades e possíveis parceiros para uma futura
atuação no País. Ao passar por agências, possíveis clientes e até pelo
Consulado Britânico, o diretor da TVF ressaltou que o mercado brasileiro
é interessante por seu perfil cultural. “O Brasil não é importante para
nós porque sua economia está crescendo, mas sim porque é um País enorme
e, especialmente, com quantidade e qualidade nas redes sociais. A
grande adesão de brasileiros na social media é bagagem cultural, espelho
de um povo sociável e amigável. Vimos um grande potencial para futuros
negócios por aqui, o que não deve acontecer na Índia, por exemplo,
apesar das oportunidades econômicas”, analisou Smith.
A TVF já coleciona nove Leões em Cannes, sendo três de cada cor, e foi a
terceira agência britânica mais premiada na área de Cyber da edição de
2010, à frente de nomes tradicionais como BBH London, Fallon e AQKA. Com
clientes como Ford, Samsung, Microsoft, Skype, Unilever, Red Bull e
Coca-Cola, a agência acredita que, em seu mercado, seja mais fácil
trabalhar para grandes marcas – apesar do risco, já que eles entendem
que não há como garantir que um trabalho atinja a popularidade
instantânea que o cliente pode esperar quando deseja investir em uma
ação viral. “Muitas vezes não temos ideia se nosso trabalho vai
funcionar conforme o esperado. Não há como prever por ser algo
totalmente intangível. Porém, acredito ser mais fácil trabalhar com
grandes marcas, que já têm sua identidade. Com elas, podemos focar em um
produto ou serviço específico, enquanto marcas menores precisam, antes
de tudo, se apresentar e mostrar ao consumidor o que elas têm a
oferecer”, pontuou o executivo.
Uma das características da The Viral Factory que referenda sua atuação é
nunca comprar mídia. Com isso, o trabalho de disseminação do viral, o
famoso “seeding”, precisa ser reforçado por uma boa estratégia de
divulgação “natural”, contando com parceiros e levando cada caso para
seu canal ideal de distribuição. “Hoje as redes sociais se dividem
praticamente em trabalho de relações públicas e virais, tratando-se de
serviços para uma marca. Acabamos por fazer, muitas vezes, uma espécie
de “RP casual”, já que temos que saber com quem nos relacionar, quem
acionar para espalhar uma nova informação e, principalmente, onde fazer
isso, onde está a conversa. O principal é que não é preciso estar em
todas as redes sociais ao mesmo tempo. Se você souber como e onde
acender o pavio de uma ideia que tenha o potencial para ser viral, ela
será compartilhada naturalmente em todas as plataformas possíveis”,
garante.
"Opinião paga"
Praxe para qualquer profissional que já teve de fazer mais de uma grande
divulgação em blogs, Twitter ou Facebook, acaba sendo necessário
cultivar certo relacionamento com pessoas influentes nas redes em que
estão presentes. A questão toca um ponto importante, que é novidade no
Reino Unido, segundo Smith, e que no Brasil ainda não tem uma definição
legal, mas já gera discussão ética sobre modelos aceitáveis e, acima de
tudo, que gerem resultado. “Ainda este ano, passou a ser proibido em
nosso mercado pagar uma pessoa influente para falar bem de uma marca, um
produto ou serviço nas redes sociais. Se um artista estiver sendo pago,
ele pode dizer ‘estou bebendo a cerveja X neste momento’ em seu
Twitter, mas não ‘a cerveja X é a melhor do mundo’. Soa estranho, como
se a pessoa não tivesse mais direito à opinião, mas passou a vigorar
como lei no Reino Unido. Nós não pagamos ninguém para disseminar nosso
trabalho, a não ser alguns blogs, mas não para falar da marca e para a
geração de relatórios com resultados da divulgação. O trabalho é baseado
principalmente em saber como mostrar a novidade para as pessoas certas
de forma interessante”, revelou o diretor da TVF. Se a moda pega por
aqui, as redes sociais vão acabar perdendo o sentido para muitas
personalidades.
