Branding

sexta-feira, 29 de abril de 2011

Posicionar é encontrar uma proposta de valor única à marca/negócio, capaz de deixá-la sem concorrentes.


Uma empresa que apresenta resultados medíocres tem duas possibilidades: ou está mal posicionada ou sequer possui posicionamento.

Já o sucesso de um negócio, começa no exato instante em que é definido um posicionamento estratégico que o torne diferenciado e atraente aos olhos do mercado, seja B2B, seja B2C.
Nenhuma marca consegue ser marcante se por trás dela não existir um posicionamento orientador, balizador, que sirva como um norte estratégico.

Muitas vezes se fala em posicionamento de comunicação de uma marca, como se fossem duas coisas separadas. Nós acreditamos que é impossível separá-las, já que o posicionamento de comunicação é uma parte do posicionamento do negócio. Assim como acreditamos que uma marca não é construída somente pela comunicação.

Tudo que toca o mercado – da telefonista ao despreparo da equipe de vendas; do cheiro do banheiro do shopping center à dificuldade para estacionar; da forma como os vendedores se vestem e abordam os clientes ao mix de produtos de uma loja; da apresentação do presidente de uma instituição à forma como são conduzidas as reuniões com os associados/participantes – enfim, tudo isso constrói uma impressão, o conceito de determinada marca na mente do consumidor.

Tudo que marca o cliente faz marca.


Posicionar o negócio é definir um público para o qual a organização existirá, uma proposta de valor que encante este público. É definir um rumo e buscar o comprometimento de todos dentro da empresa para entregar esta promessa. Porque, para prometer, é preciso estar preparado para entregar. Do contrário, o posicionamento estará errado.
 
Por isso, quando uma empresa se posiciona, ela faz dois contratos: um interno entre todos os seus executivos/equipe, e outro externo com o consumidor.

A miopia em marketing começa dentro da própria empresa, ao confundir marketing com propaganda, empresas de design de logotipos com agências focadas na construção de marcas e posicionamentos estratégicos. Entre todas essas disciplinas, existem diferenças relevantes na entrega de serviços, as quais se confundidas geram largas implicações. 

O desafio da Promott e junto aos seus clientes é encontrar um espaço no mercado no qual possamos posicionar a marca de forma compatível com o volume de vendas necessário para que o negócio seja viável mercadologicamente, comercialmente e, o mais importante, economicamente. Em outras palavras, posicionamento inteligente.

Este tipo de posicionamento é que proporciona maior competitividade às empresas. Por isso, aqui na Competence, nós não aceitamos que uma empresa não possa ser líder por falta de condições para competir. Não ser competitivo não é causa, e sim consequência. E o maior problema para a não competitividade de uma empresa é acreditar que profissionais não qualificados possam cumprir a tarefa de qualificar sua marca no mercado

Norte Estratégico + Utilidade Total + Pacotes de Valor


O norte estratégico representa a proposta de valor a ser contratada pela empresa com seus dois principais clientes – a própria organização (executivos e funcionários) e com seu público-alvo.
O norte estratégico - como o próprio nome revela - é um destino, uma direção, um propósito. A força de um posicionamento está no quanto esta marca/negócio pode ser útil na vida dos seus clientes e prospects. Logo, o núcleo de um posicionamento é a sua capacidade de construir utilidade máxima aos clientes (consumidores).
A utilidade, por sua vez, é construída em função de três elementos:
  1. Proposta de Valor
  2. Singularidade
  3. Consistência (entrega)
Durante muitos anos, não conseguíamos juntar o posicionamento de comunicação com o negócio. Consequentemente, nossas promessas resumiam-se a apelos de propaganda, mas não da marca propriamente dita. Foi só quando idealizamos os pacotes de valor, ou as matrizes de valor, que começamos a integrar e possibilitar a interação de todas as áreas da empresa com o norte estratégico.
Os pacotes de valor são divididos em três grandes áreas: comunicação, relacionamento e comercial.

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