Posicionar é encontrar uma proposta de valor única à marca/negócio, capaz de deixá-la sem concorrentes.
Este tipo de posicionamento é que proporciona maior competitividade às empresas. Por isso, aqui na Competence, nós não aceitamos que uma empresa não possa ser líder por falta de condições para competir. Não ser competitivo não é causa, e sim consequência. E o maior problema para a não competitividade de uma empresa é acreditar que profissionais não qualificados possam cumprir a tarefa de qualificar sua marca no mercado
Norte Estratégico + Utilidade Total + Pacotes de Valor
Uma empresa que apresenta resultados medíocres tem duas possibilidades: ou está mal posicionada ou sequer possui posicionamento.
Já o sucesso de um negócio, começa no exato instante em que é
definido um posicionamento estratégico que o torne diferenciado e
atraente aos olhos do mercado, seja B2B, seja B2C.
Nenhuma marca consegue ser marcante se por trás dela não existir um
posicionamento orientador, balizador, que sirva como um norte
estratégico.
Muitas vezes se fala em posicionamento de comunicação de uma marca,
como se fossem duas coisas separadas. Nós acreditamos que é impossível
separá-las, já que o posicionamento de comunicação é uma parte do
posicionamento do negócio. Assim como acreditamos que uma marca não é
construída somente pela comunicação.
Tudo que toca o mercado – da
telefonista ao despreparo da equipe de vendas; do cheiro do banheiro do
shopping center à dificuldade para estacionar; da forma como os
vendedores se vestem e abordam os clientes ao mix de produtos de uma
loja; da apresentação do presidente de uma instituição à forma como são
conduzidas as reuniões com os associados/participantes – enfim, tudo isso constrói uma impressão, o conceito de determinada marca na mente do consumidor.
Tudo que marca o cliente faz marca.
Posicionar o negócio é definir um
público para o qual a organização existirá, uma proposta de valor que
encante este público. É definir um rumo e buscar o comprometimento de
todos dentro da empresa para entregar esta promessa. Porque, para
prometer, é preciso estar preparado para entregar. Do contrário, o
posicionamento estará errado.
Por isso, quando uma empresa se posiciona, ela faz dois contratos:
um interno entre todos os seus executivos/equipe, e outro externo com o
consumidor.
A miopia em marketing começa
dentro da própria empresa, ao confundir marketing com propaganda,
empresas de design de logotipos com agências focadas na construção de
marcas e posicionamentos estratégicos. Entre todas essas disciplinas,
existem diferenças relevantes na entrega de serviços, as quais se
confundidas geram largas implicações.
O desafio da Promott e junto aos seus clientes é encontrar um
espaço no mercado no qual possamos posicionar a marca de forma
compatível com o volume de vendas necessário para que o negócio seja
viável mercadologicamente, comercialmente e, o mais importante,
economicamente. Em outras palavras, posicionamento inteligente.
Este tipo de posicionamento é que proporciona maior competitividade às empresas. Por isso, aqui na Competence, nós não aceitamos que uma empresa não possa ser líder por falta de condições para competir. Não ser competitivo não é causa, e sim consequência. E o maior problema para a não competitividade de uma empresa é acreditar que profissionais não qualificados possam cumprir a tarefa de qualificar sua marca no mercado
Norte Estratégico + Utilidade Total + Pacotes de Valor
O
norte estratégico representa a proposta de valor a ser contratada pela
empresa com seus dois principais clientes – a própria organização
(executivos e funcionários) e com seu público-alvo.
O norte estratégico - como o próprio nome revela - é um destino, uma direção, um propósito. A força de um posicionamento está no quanto esta marca/negócio pode ser útil na vida dos seus clientes e prospects. Logo, o núcleo de um posicionamento é a sua capacidade de construir utilidade máxima aos clientes (consumidores).
A utilidade, por sua vez, é construída em função de três elementos:
- Proposta de Valor
- Singularidade
- Consistência (entrega)
Durante muitos anos, não
conseguíamos juntar o posicionamento de comunicação com o negócio.
Consequentemente, nossas promessas resumiam-se a apelos de propaganda,
mas não da marca propriamente dita.
Foi só quando idealizamos os
pacotes de valor, ou as matrizes de valor, que começamos a integrar e
possibilitar a interação de todas as áreas da empresa com o norte
estratégico.
Os pacotes de valor são divididos em três grandes áreas: comunicação, relacionamento e comercial.
